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如何用数据统计广告投放效果?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-21      浏览量:0
这个问题好大。广告类型很多,目前衡量效果

这个问题好大。广告类型很多,目前衡量效果的方式也是多种多样,所以只能按照最基础的流程走一遍,看广告投放后会带来影响的几个阶段。

1。投没投,这个是最基本的问题。比如户外广告,现在还有很多线下监测员拍照打卡确保真实投放。线上媒体这个问题的监测相对简单一点,有很多第三方监测公司都可以做impression、click的监测。

刨除第一个基本问题外,就是广告真正出效果的各个阶段了。不论是品牌广告、还是效果广告,其实都跑不出这样的影响过程。只是侧重点可能不同。效果广告的目标可能是从reach直接到purchase,而品牌广告则经过branding、engagement,但是最终的最终,也是要归结到购买的(或者是下载安装APP,在线注册用户数量,甚至到店数量等),只是周期更长一些而已。

不论数字广告、户外广告,皆无例外。

2。reach。像reach、click、frequency这样的基本指标,在数字媒体已经很常见了,有专门的公司做监测,不做赘述。

在户外媒体,相较以往粗放的监测效果而言,目前可以利用位置大数据、探针技术等,更精确的测量效果,量化到具体数字,比如覆盖了该城市多少人口,每个人的曝光频次,以此检验和优化户外广告的位置投放。

位置大数据的监测更加全面,比如三四线以下城市只要地图覆盖到的数据即可。探针数据更精确,但是覆盖面有限,只能针对性的在一些位置安装探针做监测,毕竟安装探针的时间、人力成本等也是很高的。

通过上述我们可以发现,基于同源数据,线上和线下的广告可以做交叉分析了,比如同时期,既投放了线上视频广告,又投放了户外广告,想知道覆盖的人群重合度如何,是最大化曝光人群了还是原来只是针对一拨人反复曝光,与你的活动目标是否符合,就都显而易见了。

3。品牌的认知度,美誉度等。到这一步,就是品牌广告更关心的问题了,传统研究基本都是基于问卷调研的方式,用户看没看过广告、印象如何等等。经典的方法不能丢,但是随着信息越发碎片化,曾有研究显示,45%的人对广告的回忆可能是错误的(用户以为自己看过广告或没看过与该用户是否被曝光过的数据不吻合),也需要加入一些新的思路。。现在可以基于同源数据,通过建立控制组和曝光组数据分别投放问卷,看被曝光过的人群对品牌的反馈。即“你看没看过广告”这种问题不再依靠用户去回忆了,而是通过大数据计算出客观值。

数字媒体和户外媒体均可实现。

4。engagement,投入,用户看了广告以后可能没有直接去购买,但是会在网上有一些搜索、评论、讨论,这些也不失为是对品牌影响力的一种肯定(当然还要评估是正面或负面)。

目前可以做engagement评估的比如输入法数据,可以监测到campaign期间,关键词量是否有提升,一些舆情监控系统也可以监控网络上的品牌声量。

基于同源数据的评估体系最大的好处就是可以直观计算出,曝光人群中,有多少进入到了engagement的阶段,这样一个转化率,对广告的ROI是一个直接体现。

5。购买。对于消费品推广可能指标是购买,对于APP推广,这一指标就是下载安装、打开率等;对于店铺推广,这一指标就是到店率,再进一步测算一下销售转化率;对于网站推广,这一指标就是网站注册用户量。

不论是哪一种,都是可以做效果评估的。

联合第三方电商平台、位置大数据、店铺数据等,基于同源数据,看广告曝光过的人群是否有浏览搜索、到店和购买的行为;

互联网、大数据技术日趋成熟,广告效果的评估方式也更加完善和精确,欢迎更多创新的思路进来。